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【數碼轉型實例】 LEGO曾經瀕臨破產 憑數碼轉型成功翻生 成Youtube最受歡迎品牌頻道

 In Mr. Business, 專欄

LEGO一直都是家傳戶曉的玩具,深受小朋友和大朋友歡迎。在 2015年,LEGO更取代法拉利及力壓Nike,被《Brand Finance》選為全球最具影響力品牌。但是風光背後,LEGO原來亦曾經歷過黑暗低潮期,幸好成功數碼轉型,最近更以一百億觀看次數 (views),成為Youtube最受歡迎的品牌頻道。

自從經濟進入互聯網時代,越來越多大小朋友投向電子遊戲及電腦的懷抱,令LEGO被視為過氣玩具。這迫使LEGO管理層作出改變,可惜卻做出了一連串的錯誤決定,例如在世界各地興建主題樂園,以及推出不合市場口味的Galidor系列、Jack Stone人偶系列、體積較大的積木等。這些決策不但背離LEGO核心體驗,還導致企業陷入危機,一度瀕臨破產邊緣。

LEGO管理層痛定思痛,從McKinsey & Company請來Jørgen Vig Knudstorp接手營運。2004年,Knudstorp授命為CEO,為了迎合數碼時代,他迅即推出一系列數碼轉型計劃,最後成功帶領LEGO轉虧為盈。

1) 創建LEGO模型產品設計平台
數碼轉型的重要關鍵,講求提供以顧客為本的定製產品和服務。設立「LEGO Ideas」網上平台,正好讓LEGO迷可以提交自家產品設計,勝出比賽的作品,更會交由LEGO官方設計師改良,再以官方套裝推出市場發售。「LEGO Ideas」不但讓眾LEGO迷發揮創意,一同參與產品開發工作;同時LEGO迷的創作,設計更能符合市場期待的產品,真正交由顧客主導。

2) 開設社交媒體帳戶與紛絲互動
互聯網的普及率高、社交媒體的滲透力快,網路推廣是時下最熱門的行銷渠道。LEGO於2011年陸續開設社交媒體帳戶,如Facebook、YouTube及Twitter等,透過帳戶發布最新推廣訊息,再配合多間分店銷售點,從線上延伸到線下,將網路顧客引導至線下實體商店購物。使用社交媒體作推廣不但有助刺激銷售,亦能與世界各地觀眾互動交流,建立並維繫好長期關係。而他們在社交媒體的努力亦取得成果,最近更以一百億觀看次數 (views),成為Youtube最受歡迎的品牌頻道。

3) 與品牌聯乘合作、登上電影大螢幕
LEGO的多元化數碼轉型,更延伸到電子遊戲及電影,嘗試跟不同品牌Crossover合作,包括Marvel超級英雄、魔戒、星球大戰、史諾比等;此外LEGO還推出自家電影,例如2014年的「LEGO英雄傳」和2017年的「Lego蝙蝠俠英雄傳」,就分別為LEGO進帳4.6億和 3.1億美元,連帶電影推出的週邊產品,為企業製造強勁收入來源,同時也成功提升品牌形象。

數碼轉型是現今各大小企業不能忽視的策略,但別忘記數碼科技是個工具,以顧客為先,建立全新客戶體驗、改造更合顧客口味的商業模式,才能擴大市場及收入,提高競爭力鞏固企業市場地位。

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香港楷博高等教育與著名愛爾蘭國立大學University College Dublin合辦全港第一個數碼市場學碩士課程 (Reg. No.: 272631),切合現時市場營銷及工作需要,教授數碼營銷、分析、營銷策略及相關知識技能,在港兼讀18個月完成 。

個別僱主可酌情決定是否承認本課程可令學員獲取的任何資格

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